La publicité de mode a-t-elle un sens, doit-elle véhiculer des valeurs de marques, ou encore anticiper des tendances sociétales ? Doit-elle valoriser les collections que les femmes trouveront en magasins ou les transcender au travers d’égéries inspirantes, d’univers créatifs qui transportent et font rêver ?

Chaque directeur artistique a sans doute son avis sur la question. Mais ce qui nous intéresserait fortement, c’est de savoir ce qui a pu se passer dans les têtes d’Albert Elbaz et du photographe Steven Meisel lorsqu’ils ont conçu et shooté la dernière campagne Lanvin du Printemps-Eté 2011.

Campagne Lanvin - Printemps Eté 2011

On peut y voir deux jeunes femmes s’adonnant à un jeu étrange, entre poses fétichistes et postures sadomaso, promenant leurs longues silhouettes trash (cheveux mouillés, yeux charbonneux et teint blafard) dans les ors d’un palais tapissé de peaux de bêtes. Nous pourrions être juste lassées de cette n-ième campagne porno chic, que le site internet de la maison de luxe présente comme une ode à « l’esprit extraverti ». Ces images sont en effet plus datées et ennuyeuses que choquantes, illustrant une conception pour le moins has-been de ce que pourrait être une attitude extravertie version 2011…

Mais ici, une certaine colère l’emporte. « Je veux voir de belles femmes, pas de beaux vêtements. », « J’aime les femmes actives et féminines, celles de 20 ans comme celles de 80 ans. », nous a longtemps répété le pudique Albert Elbaz. A voir l’un de ses mannequins rachitique et défait, traîner par les pieds tel un cadavre le corps inerte de sa copine de jeu, et sans rien retirer au talent immense du discret styliste aux lunettes rondes, on ne peut que souligner ici les incroyables contradictions d’un monde où création et marketing ne font décidément pas toujours bon ménage…