Après des années d’ouvertures de flagships immenses un brin ostentatoires, installés tels des mausolées de la consommation au cœur des artères les plus prestigieuses des capitales du monde, il semblerait que l’industrie du luxe s’interroge sur la pertinence à poursuivre cette stratégie de développement. Et si la course au mètre carré n’est sans doute pas terminée, force est de constater que les marques de luxe cherchent doucement à reconquérir leur espace, permettant ainsi à leurs clients de se le réapproprier. Imaginer un décor aux allures de « chez soi », privilégier la taille humaine aux plateaux sans fin, semble être la nouvelle tendance en matière de vente haut de gamme.

Boutique Hermès, Rue de Sèvres, Paris

Il faut dire que la concurrence est rude avec les enseignes mass market, H&M, Uniqlo ou Zara pouvant désormais prétendre à des budgets phénoménaux dans la guerre à l’emplacement premium. Et la prochaine ouverture, le 19 mai prochain, du géant du sportswear américain Abercrombie & Fitch sur l’avenue des Champs Elysées, ne vient que renforcer cette inexorable réalité.

Face à cette débauche de moyens, les marques de luxe se devaient de réagir, de marquer leur différence, et de recoller à leur fondamentaux : accueil premium, service unique, produits d’exception, offre exclusive.

Ainsi, la nouvelle boutique Hermès de la rue de Seine à Paris, comme la dernière boutique Christian Dior à New York, témoignent-elles d’un désir de célébrer une nouvelle forme d’intimité : couleurs claires, canapés profonds, lumière naturelle, librairie, salon de thé, présence importante du végétal, bois, bouquets, et même fleuriste champêtre à demeure. Preuve que les temps changent, les architectes ont été remerciés et remplacés par des décorateurs d’intérieur.

Il semblerait donc que le monde du luxe ait  décidé de freiner l’implantation de surfaces garage au profit d’espaces intimistes et chaleureux. Stratégie de façade ou tendance de fond ? Ne nous y trompons pas. La taille des boutiques demeure un enjeu majeur pour les rois du triangle d’or, comme le prouve l’inauguration prochaine des 1000 m² de la maison Chanel sur l’avenue Montaigne.