Il semblerait qu’une nouvelle tendance se propage à vitesse grand V dans les maisons de mode, faisant chaque jour de nouvelles émules: l’Objet Vidéo Non Identifié. Oscillant entre film publicitaire promotionnel et essai pseudo arty, les semaines passées ont vu fleurir leur lot de vidéos de marques, volontairement alternatives et décalées. Avec leur réseau de diffusion hype et confidentiel, ces mini productions créent le buzz . Tantôt un rendez-vous exclusif sur internet est donné aux aficionados de la marque, tantôt la projection du document fait l’objet d’un événement réservé au gratin de la hype. Quoiqu’il en soit, il semblerait que les directeurs artistiques des griffes de luxe prennent plaisir à s’encanailler hors de leur terrain de jeu habituel.

httpv://www.youtube.com/watch?v=cwwcnUBY9Zg&feature=player_embedded

Miuccia Prada à travers une collection de courts métrage réalisés par la crème des réalisatrices branchées (Zoé Cassavetes en tête), Vanessa Bruno mettant en scène ses égéries romantiques (Lou Doillon ou tout récemment Kate Bosworth), Karl Lagerfeld qui, à ses heures perdues, aime à se rêver en Scorcese teuton, et aujourd’hui Albert Elbaz se déhanchant avec ses mannequins sur les rythmes du rappeur Pitbull, les maisons en vue raffolent de ces petits objets hybrides leur permettant de « faire parler » d’elles autrement.

Oui mais voilà. Si en effet, à l’heure du web social, des twitts et de l’image reine, les marques ne peuvent plus se satisfaire d’une communication statique, la question du sens de ces films décalés est plus que jamais au gout du jour. Car curieusement, et malgré des intentions sans doute louables, aucune réelle modernité n’arrive à transparaitre de ces opus filmés.

Entre les poses lascivement érotiques des jeunes mannequins de Miu Miu (la plus jeune d’entre elles s’avérant avoir tout juste 13 ans…), après le scénario sans queue ni tête du film de Lagerfeld, où une Anna Mouglalis embrasse à pleine bouche une Freja Beha décharnée, après l’incontournable lumière blanche des films romantico-évanescents de Vanessa Bruno, après enfin le comique surjoué du rondouillard Elbaz dans son teaser « décalé », la mode rejoue inlassablement un même scénario cousu de fil blanc.

httpv://www.youtube.com/watch?v=NcWR8nqdqoI&feature=player_detailpage#t=54s

De sublimes images, des modèles racés, des réalisateurs branchés, mais un contenu froid, égocentrique, peu généreux, enfilant les clichés aussi vite que les perles, et un propos nébuleux, qui maintient au final la même distance entre la sphère fashion (très haut perchée) et le commun des mortels (nous, les clientes).