Stylist est un nouveau magazine féminin gratuit, distribué chaque semaine à 400 000  exemplaires dans une dizaine de villes françaises. Copié-collé de la version anglaise du même nom, le nouvel hebdo, né de l’association du groupe Marie-Claire et du groupe britannique ShortList Media, cible une clientèle urbaine, curieuse, mobile et avertie. Coco Montaigne a feuilleté pour vous ce nouveau mag, certes rafraichissant, mais dont le positionnement peut aussi questionner… Décryptage.

Le parti pris éditorial: Couverture colorée teintée d’humour, maquette pointue mais lisible, rubriques intelligentes et efficaces, Stylist est séduisant.  la ligne éditoriale, emmenée par deux ex journalistes de Glamour, est volontairement décalée, pétillante, acérée. L’esprit est assez proche du très urbain A nous Paris, la complicité en moins, le magazine tenant toujours son lecteur à distance, loin derrière la ligne de la hype…

Le contenu: Les pages news et actu mode sont bien fournies, rythmées comme il faut, faisant la part belle à l’image et à l’info. Les interviews de personnalités dans l’air du temps font le job. Les thèmes de société tiennent les premiers rôles dans Stylist (La fin des wonderwomen, Les blogueuses mode dans le monde arabe etc.). Se pose alors la question de la valeur d’usage du magazine: ce gratuit distribué en station se lit dans le métro, contexte dans lequel les articles de fond demeurent compliqués à appréhender. Si l’on peut saluer le fait que les pages magazine soient denses et  nombreuses, l’on s’interroge cependant sur la pertinence de leur format au coeur de ce « contenant jetable » que l’on ne ramène pas forcément à la maison.

La ronde des annonceurs: Le luxe a toujours boudé les gratuits. Les publicités de marques (luxe et mass market) sont pourtant omniprésentes dans les pages de Stylist. Et avec elles, les récurrentes questions liées aux complicités durables entre éditorial et annonceurs. Que  penser en effet de la 4ème de couverture signée Chanel  au regard de cette pleine page intérieure consacrée au très anecdotique sac « Hula Hoop » de la marque, affichant un 1680€ décomplexé? La fraicheur du magazine se fane vite, dès lors qu’il tombe dans tous les travers de la presse féminine classique.

A l’arrivée, les filles qui prennent le métro auraient adoré aimer Stylist, vraie bonne idée s’avérant au final moins généreuse qu’il n’y parait. Un comble pour un gratuit!